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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
盯着手机屏幕上“很遗憾，已售罄”的提示，我知道今天参与了一场3000万人同时在线，但只有几千人能赢的赛博斗兽。
2026年元旦上午九点整，超过三千万人在同一时间做了一件事——猛戳i茅台APP上那个可能根本不存在的“立即购买”按钮。
这场史诗级赛博乞讨在30秒内结束战斗。每五分钟一次补货的设定，让这场折磨从九点持续到了不知道几点，反正大多数人连影子都没见到。
这是飞天茅台第一次正经在自家APP上售卖。以前它躲在经销商后面玩神秘，现在终于亲自下场，用1499元的价格给所有人画了一张香喷喷的大饼。
当然，大部分人连饼渣都没吃到。
i茅台上演疯狂的30秒
1月1日的i茅台，完成了本年度第一次用户压力测试。服务器没崩，只是把所有参与者的心态崩了。
“我掐着秒表，用着5G，连着WiFi备用，三个设备同时抢，结果连支付页面长啥样都不知道。” 一位参与这场战争的网友如是说。
他的经历代表了当天99.9%的用户体验。
这场面像极了春节抢票+双十一秒杀+周杰伦演唱会门票的三合一魔幻现实。区别在于，抢到茅台转手就能赚钱，比买理财刺激多了。
▶图源：i茅台APP
茅台很懂如何制造稀缺感。
每五分钟投放一次的节奏，精准地卡在“给你希望又让你绝望”的临界点。9:00没抢到？没事，9:05还有机会。9:05又没了？9:10再来嘛。
这种设计让用户像实验室里按按钮等食物的小白鼠，不断刷新，不断尝试，手指都戳麻了，还是不肯放弃。
更绝的是，每人每天限购12瓶（两箱）的设定，表面上是为了防止黄牛囤货，实际上却成了黄牛的KPI指标。专业选手一天能抢12瓶，而普通人连1瓶都难。
茅台酒长期玩着价格阴阳的游戏。
指导价1499元是个美丽的传说，现实里你得花接近3000元才能从黄牛或经销商手里请到一尊。现在茅台自己开了个官方窗口，用传说中的价格卖传说中的酒。
这操作好比奢侈品店突然宣布原价卖包包，门口瞬间能排出十里长队，哪怕每人限购两个。1499元成了锚，死死钉在那里。对比其他平台2500+的现货价，这哪是卖酒，这分明是在做慈善式营销。
关键是茅台玩了个小心思。这次只上2026年的新飞天，2019-2024年的次新货还藏着。这就像餐厅只提供素菜沙拉，把牛排都锁在后厨，既展示了诚意，又保留了底牌。
妙，实在是妙！
一场渠道改革
茅台这次绝非简单上新品。
2025年底的经销商大会上，茅台放了狠话，核心就一句：“我们要动真格的了。”
换句话说，渠道改革才是真正的杀招。茅台把销售渠道整成了“4+6”的精密系统，但核心就一点，我要把命脉攥在自己手里。
过去经销商体系里，茅台像是被架空了的皇帝，名声在外，实权旁落。经销商囤货抬价，黄牛闻风而动，消费者骂娘，茅台背锅。
现在好了，茅台直接开直播卖货，经销商就从合作伙伴变成了展示柜。
i茅台这个平台，表面是直销窗口，实际上是数据收集器+价格稳定器+黄牛粉碎机。每一瓶从这里卖出去的酒，都知道最终去了谁的餐桌，而不是谁的仓库。
想想看，茅台现在能知道，哪个城市的茅台需求最旺盛？哪个年龄段的消费者在抢购？节假日和平时的销量波动有多大？这些数据以前都在经销商手里，现在茅台自己掌握了核心算法。
▶图源：小红书网友
茅台的产品矩阵一直是个精妙设计的氪金游戏。塔底是走量的飞天茅台，虽然利润薄，但它是引流神器，是让所有人知道茅台还是那个茅台的定海神针。
中间层是精品茅台和生肖茅台，这些是中产阶级的社交货币，请客吃饭拿出来不丢面，也有点小升值空间。
塔尖则是各种文化系列和陈年茅台，那是富豪圈的收藏玩具，价格不重要，稀缺性才重要。
这个金字塔结构现在被茅台自己从顶端打通了。i茅台卖飞天只是第一步，未来会不会卖生肖？会不会搞拍卖？会不会开放二手交易？
完全可能。未来茅台可能玩得更花。“自售+经销+代售+寄售” 四合一。厂家自己卖点，经销商帮着卖点，让大客户代卖点，甚至开放个人寄售。
这相当于茅台自己开了个白酒证券交易所，每个人都是交易员，但交易所永远是茅台。
黄牛天塌了
茅台的渠道改革，无疑是对黄牛的降维打击。
黄牛过去赚信息差+资源差。知道哪拿货，能拿到货。现在APP直售虽难抢，但规则透明，中间差价被抹平。
但要我说，靠茅台赚钱的黄牛，不会退场，只会转型升级。从“囤货-加价-转卖”转型“代抢服务”。手速慢？黄牛团队有专业软件分工。
这就是黑色幽默的一幕，本想打击黄牛，可能催生新一代黄牛产业，不囤货，改成囤技术。
消费者心态也在发生微妙变化。过去“买不到正价，只能认宰”，现在“虽难抢，至少有机会”。愤怒情绪就从茅台身上转到“自己手速慢”上。
同时，茅台的金融属性正被剥离。未来，茅台可能还会升值，但一天一价的疯狂难再。
茅台想说，我是酒，首先是酒，喝才是正经事。
▶图源：小红书网友
这种官方常态化销售如市场镇定剂。价格波动变小，炒作空间压缩，茅台从投资品渐回消费品，过程漫长，但已开始。
对行业来说，这步棋是重定游戏规则。老大都亲自下场直销，五粮液、国窖1573们怎么办？跟不跟？怎么跟？
茅台价格透明化，给整个高端白酒行业施加价格压力。经销商们要睡不着了。茅台说“优化产品结构和价格体系”，翻译过来就是，重新分蛋糕，我要切更大块。
未来经销商或许不再是“货主”而是“服务商”，帮着搞仓储、配送、维护客户，但定价权、投放节奏、客户数据这些核心，都在茅台手里。
茅台的游戏，刚刚开始
社交平台上，当抢到酒的人晒订单时，没抢到的人只能点赞，然后看茅台股价，哦，也在跌。
这场首秀表面是消费者狂欢，实则是茅台大型渠道手术。麻醉打给黄牛，刀子动在经销商身上，消费者是观众兼气氛组。
黄牛不死，但会进化；经销商不消失，但变打工仔；消费者仍难抢1499飞天，但有了念想。
1月1日只是开始，柜还锁着更多年份飞天。这场白酒权力游戏，第一季结束，下一季已在路上。
唯一确定的是，游戏规则制定者，现在亲自下场当玩家了。而无论黄牛、经销商还是消费者怎么玩，庄家永远是茅台。
这场改革成败未知。但茅台证明了，哪怕最传统行业，玩起互联网也能让3000万人同时戳手机。
这本身，就是一场行为艺术。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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